Preiskalkulation - so geht es richtig

Wenn Sie im Verkauf tätig sind, kann es schwierig sein, den richtigen Preis für Ihre Produkte oder Dienstleistungen festzulegen. So viel Geld wie möglich verlangen und trotzdem auf einem Markt wettbewerbsfähig bleiben, auf dem andere weniger verlangen, als sie kosten sollten! Das kann sich heutzutage als sehr schwierig erweisen.

Denn wenn Sie mehr verlangen, werden Sie rentabler, aber zu welchem Preis? Wenn Ihre Preise sowohl für die Kunden als auch für die Mitarbeiter zu hoch sind, werden sie auf keinen Fall langfristig bei Ihnen bleiben; niedrige Preise können auch zu fehlenden Gewinnen und niedrigeren Löhnen führen, was wiederum den Verlust von Geschäftsmöglichkeiten zur Folge haben kann. Und das führt wiederum zu weniger Gewinn. 

Doch wie schafft man diesen Balanceakt auf dem schmalen Grat? Das wissen Sie hoffentlich am Ende dieses Artikels. Wir zeigen Ihnen nämlich, wie Sie bei der Gestaltung Ihrer Preise vorgehen sollten und welche Möglichkeiten und Wertgesetze bei der Preissetzung zu beachten sind.

Pricing bezeichnet einfach den Prozess, in dem festgelegt wird, welchen Preis ein Produkt oder eine Dienstleistung haben soll. 

Hierfür gibt es drei Werkzeuge:

• Die Faktoren der Preisgestaltung: Preispolitik, Preismanagement, Preisplanung und Preisstrategie
• Die Preisinstrumente: Sonderangebote/ Sales, Flatrates/ Abos, Rabatte, Leasing, Preisunterschied durch Verpackungsgröße → größere Packung im kg-Preis vergleichsweise günstiger als kleine Verpackung, Preisunterschied durch Preisdifferenzierung nach Ort + Zeit → Saisonaler Preis bei Spargel, Frühbucherrabatt oder Urlaub
• Die Ziele der Preisgestaltung: Rentabilität als Hauptziel, Kunde empfindet Preis als fair → Goldene Mitte: nicht zu billig, nicht zu teuer, Neukundengewinnung → z.B. Sammelbestellung, Rabatte
• Beim Pricing sollte ein Preis gefunden werden, der gleichzeitig Kosten deckt und Gewinn einbringt.

Die Kalkulation von Preisen und Gebühren ist eine große Aufgabe. Für Dienstleister ist es noch interessanter, weil ihre "Dienstleistung" (Person) auch als Produkt fungiert! Das kostenbasierte Preissystem gilt hier nicht - es gibt viel Spielraum für Preisverhandlungen, die sich aus unterschiedlichen Vereinbarungen zwischen den beteiligten Parteien mit unterschiedlichen Bedürfnissen oder Wünschen ergeben können.

Wann sollten Sie mit der Preisgestaltung für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung beginnen? Die Antwort ist einfach: Es ist nie zu früh!

Denken Sie an Ihre Kunden:

Wenn Sie Ihre Preisstrategie entwickeln, ist es wichtig, den Markt zu kennen. Konzentrieren Sie sich auf die potenziellen Kunden und ihre Zahlungsbereitschaft, damit Sie die Preisgrundsätze auf das stützen können, was sie zu einem bestimmten Zeitpunkt zu kaufen bereit oder in der Lage wären. Wenn man sich zu sehr nur auf sich selbst konzentriert, kann der Geschäftsplan eines Unternehmers scheitern, weil er seinen Kundenstamm vergessen hat!

Analysieren Sie Ihre Ziele:

Es gibt viele Fragen, die bei der Erstellung eines Marketingplans beantwortet werden müssen. Eine der wichtigsten ist: "Wofür steht mein Produkt oder meine Dienstleistung?" Ein Unternehmen sollte sehr spezifische Ziele vor Augen haben, bevor es mit dem Verkauf seiner Produkte beginnt, damit die Menschen genau wissen, warum es sich lohnt, Geld für dieses spezielle Angebot auszugeben.

Finden Sie die Zahlbereitschaft Ihrer Kunden heraus:

Sie können herausfinden, wie viel Ihre Zielgruppe für das Produkt oder die Dienstleistung, die Sie verkaufen, ausgeben würde, indem Sie ihr Fragen stellen wie:

• Weckt das Produkt/ die Dienstleistung Interesse?
• Was ist interessant für den potenziellen Kunden?
• Was ist der potenzielle Kunde bereit auszugeben?
• Warum würde er diesen Preis zahlen?

Der Unterschied zwischen Kosten und Preis ist subtil, aber entscheidend für eine erfolgreiche Preisgestaltung. Wenn Verbraucher Artikel in Geschäften kaufen, tun sie dies zu einem Preis. Wenn Unternehmen jedoch große Mengen an Inventar für den Wiederverkauf ausgeben, handelt es sich um Kosten.

1. Die anfallenden Kosten

• Beziehen Sie Ihre eigenen Kosten ein
• Entschlüsseln Sie die anfallenden Kosten genau auf (Marketing, Fertigung und Vertrieb)
• Unterscheiden Sie die Kostenarten (Gemeinkosten - Einzelkosten)

2. Für die Gewinnspanne und Marge gilt:

• Orientieren Sie sich nie an der branchenüblichen Marge

3. Berücksichtigen Sie Rabatte und Skonti

• tun Sie das nicht, verringert sich bei Rabattaktionen oder der Gewährung von Skonto Ihr Gewinn deutlich 
• Achten Sie beim Rabatt darauf, dass er immer direkt vom Verkaufspreis abgezogen wird.

So ermitteln Sie die richtige Pricing-Strategie:

1. Der Kostenorientierte Ansatz: Hier bezieht man sich auf die Herstellungs- Materialkosten. Da der Ansatz des Produkts jedoch noch nicht bekannt ist, werden fixe monatlich anfallende Kosten nicht einbezogen.
2. Die wettbewerbsorientierte Technologieanalyse: Bei der Preisfindung orientiert man sich hier an den auf dem Markt bereits erschienenen Technologien und an dem niedrigsten vs. höchsten Preis. Ihr Vorteil: Sie wissen, wie viel potenzielle Kunden bereit sind für das Produkt zu zahlen. 
3. Wertbasierter Ansatz: Hier wird erst der Mehrwert des Produkts für den Kunden herausgefunden. Dann werden die Alleinstellungsmerkmale, Einsparungen, Verbesserungen und Absatzmöglichkeiten hervorgehoben. Tipp: Je höher der Mehrwert des Produkts, desto höher kann der Preis angesetzt werden. 
4. Mindestumsatzverfahren: Die oben genannten Kosten und Nachfrage werden zusammen betrachtet, was eine gründliche Analyse der Wettbewerbssituation erfordert: Beispiel: Ein Wettbewerber verkauft 100 Stück im Monat und Sie verkaufen nur 60. Sie können nicht den gleichen Preis verlangen, sondern müssen den Preis deutlich höher festlegen. Wir empfehlen: Ermitteln Sie, wie viel Umsatz im Monat mindestens erzielt werden muss und richten Sie die Pricing Strategie dementsprechend aus.

Diese Pricing Strategien eignen sich hervorragend für die Preisfindung eines Produkts. Bei Dienstleistungen jedoch greifen andere Methoden.

Für Dienstleister sind speziell die folgenden Preisstrategien von Vorteil:

1. Wenn das Einkommenspotenzial sehr niedrig ist: Richten Sie sich nach den variablen Kosten aus.Es ist wichtig, die variablen und auftragsbezogenen Kosten im Auge zu behalten, die sich manchmal unbemerkt einschleichen können. Vergewissern Sie sich immer, dass diese Posten in Ihrem Budget liegen, bevor Sie etwas unterschreiben!
2. Wenn das Einkommenspotential mittelmäßig ist: Richten Sie sich an der Marktmitte. Hier richtet man sich wie der Name schon vermuten lässt am Markt/ Wettbewerb. Positionieren Sie sich hier im Mittelfeld, so wird Ihre Dienstleistung auch nur als mittelmäßig angesehen. Beachten Sie: Geben Sie Ihre Dienstleistungen nicht unter Wert an!
3. Wenn das Einkommenspotenzial unterdurchschnittlich ist: Richten Sie sich am eigenen Bedarf. Hier richtet sich der Preis nach Ihren Kosten für Familie, Immobilien, Versicherungen, Autos und sonstigem.
4. Wenn das Einkommenspotential hoch ist: Richten Sie sich am Kunden aus. Überlegen Sie sich zunächst, was der Kunde bereit ist, zu zahlen. Schlagen Sie dann noch weitere 100 Euro auf. Machen Sie weiter und erhöhen diesen Preis schrittweise immer weiter, solange bis der Kunde sich deutlich dagegen wehrt. Wenn der Preis dann in einem für Sie noch zu niedrigem Level liegt, so haben Sie vielleicht die falsche Zielgruppe oder das Angebot ist aus der Sicht der Kunden nicht so viel Wert.
5. Wenn das Einkommenspotential hoch bis sehr hoch ist: Richten Sie sich an Ihren eigenen Zielen. Positionieren Sie Ihren Preis im oberen Marktbereich, um als exklusiv angesehen zu werden. Bei der Preisgestaltung gehen Sie hier wie bei Punkt 3 vor und fügen Sie große Ziele hinzu.
6. Wenn das Einkommenspotenzial extrem hoch ist (Risikovariante): Richten Sie sich am Wert für den Kunden. Den Grundbaustein hierfür bildet die richtige Einstellung. Der Wert ist so hoch, wie es sich der Kunde im Kopf bildet. Versuchen Sie sich also in die Position des Kunden zu versetzen. Denken Sie auch daran, dass hierbei das Ergebnis wichtiger als die Dienstleistung selbst ist.

Die Gestaltung und Planung Ihrer Preise birgt allerdings bei all den Strategien und Regeln, die zu beachten sind, auch die Gefahr, dass sich Fehler einschleichen.

1. Sie sind zu optimistisch bei der Beurteilung der Nachfrage. Wichtig ist, dass Sie sich bei weniger Nachfrage Ihres Produkts/ Dienstleistung im Vergleich zur Konkurrenz, nicht auch an deren Verkaufszahlen richten. 
2. Sie haben ein Produkt mit zu vielen Features. Wenn Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung mit zu vielen Features versehen, laufen Sie Gefahr, dass Ihr Kunde überfordert wird und im Folgeschluss nicht kauft.
3. Sie haben es nicht ordentlich strukturiert. Sie haben entweder von Anfang an die Pricing Strategie nicht bedacht und mit Sorgfalt gewählt oder Sie haben mittendrin sich nicht an den roten Faden gehalten und sind zu oft abgewichen oder haben Ihre Strategie zu oft gewechselt.

Die Erstellung einer passenden Preisstrategie ist ein kompliziertes Unterfangen. Es gibt viele Einzelheiten einzustellen, welche man dann in der Summe betrachten muss. Hat man dann den richtigen Kurs für sein Produkt gefunden, sollte man diesen auch beibehalten und auch Geduld haben, wenn es mal nicht so gut läuft. Mithilfe der oben genannten Tipps und Strategien können Sie sich aber nun an die Arbeit machen und sich Schritt für Schritt den perfekten Preis für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu finden.

Wir wünschen Ihnen gutes Gelingen!